성과 증분 실험은 광고가 소비자의 전환 결정에 미치는 순영향, 즉 증분 효과를 측정합니다. 이는 광고 노출이 없었을 경우와 비교하여 광고가 추가적으로 발생시킨 전환을 파악하는 데 중점을 둡니다. 반면, A/B 실험은 두 가지 이상의 광고 또는 캠페인 버전 중 어느 것이 더 나은 성과를 내는지 비교하여 최적의 버전을 식별하는 데 사용됩니다. A/B 실험은 홀드백 그룹을 포함할 수 있지만, 성과 증분 실험의 핵심은 광고의 인과적 영향을 분리하여 측정하는 것입니다.