Чем эксперименты на прирост показателей отличаются от A/B-тестирования?

Эксперименты на прирост показателей (incrementality experiments) специально разработаны для определения причинно-следственной связи между рекламными усилиями и конверсиями. Они отвечают на вопрос: "Привела ли реклама к дополнительным конверсиям, которые не произошли бы без нее?". A/B-тестирование, напротив, сравнивает эффективность различных версий одного элемента (например, двух вариантов объявления) для определения, какая из них работает лучше, но не обязательно измеряет чистый прирост конверсий, вызванный рекламой в целом. Для экспериментов на прирост показателей часто требуются более сложные методологии, чем для простого A/B-тестирования, и они всегда используют контрольную группу, чтобы изолировать эффект рекламы.